新零售时代,对线上线下的7大思考

来源:好宝网      2017-10-25 10:59:24      作者:张三丰

[导读] 近来各行业不断迭代升级,原材料/物流等成本上涨,电商对实体产业的冲击等都受到各方上下游的关注。想来还是想把自己的认识,实际操盘经验与思考总结起来,与各位共同探讨。新零售时代下确实不是O2O,而是O*O。对于

近来各行业不断迭代升级,原材料/物流等成本上涨,电商对实体产业的冲击等都受到各方上下游的关注。想来还是想把自己的认识,实际操盘经验与思考总结起来,与各位共同探讨。新零售时代下确实不是O2O,而是O*O。

对于消费升级大环境的思考

在整体国内消费升级的带动下,无论是3C,家电,快消品和服饰家居等产品,消费者对品质/产品升级的关注前所未有。

这几年个人消费者的年度花费购买量上也逐年提升,根据《2016年国民经济和社会发展统计公报》计算,2016年我国人均GDP已经达到了53817元。突破了5万大关,对比2015年依然保持高速增长。京东2016财年年报也显示,ARPU值(人均消费)也从2015年的2740元提升到2016年的2844元。

新零售时代,对线上线下的7大思考

再到具体的农夫山泉红瓶矿泉水以前市场上零售价1块钱/瓶大家买的很自然,现在2块钱/瓶大家买的同样也很自然。像食品/3C/家电中的很多品牌也都在往中高端产品去突破,如农夫的婴儿水,NFC果汁,笔记本中的雷神游戏本等,都在为满足消费升级而推出中高端细分类商品。

对于进口商品也是如此,尤其这两年各个电商平台和跨境电商中的进口商品增量都远高于国产产品的增量,线下实体CVS(便利店),山姆店和中高端超市也发展迅速。消费者也不再只知道单一的某进口品牌,如:10年说起前进口饮用水,普及率最高的只是依云矿泉水一家。问起第二个,大多数人是关注不到的。

但现在以VOSS为代表的各类品牌销量也大幅度提升,消费者认知度也在急剧提高。在消费升级整体趋势的带领下,这确实给各个品类,及国内外各品牌和代理商,运营公司们带来很好的发展机会。可以说我们是处在最好的发展阶段,每个人都可以赚钱。

但不可否认,在这个趋势下,我们的整体零售业态将会带来前所未有的变革。有的人抓住变化发展起来,有的人抓不住没落下来。举例进口牛奶三年前品牌众多,在中国做进口牛奶的贸易商也有很多,但现在集中到以欧德宝,安佳,Arla,德运等为代表的6-7个品牌上,他们占据市场60%以上的份额,做他们生意的贸易商从中受益,但其余品牌的贸易商该转型的转型,转为代理其他品牌的代理其他品牌。

消费升级和新零售不是个伪命题,但带来的对零售业态的各个环节变革,如果不抓住核心,没有及时从内部变革,没有做人才的挖掘和培养,就果不能跟上市场变化,这些升级也不是个好事。

对于产品升级的思考

在消费升级的大趋势下如何发展,首先会遇到的是产品升级,以下思考供参考和讨论。

1、商品品质升级的思考

这个很容易理解,有钱了就想买更贵的东西。为了保留足够的利润,符合消费者愿意购买更好的心理。产品品质必然升级,无论是3C/家电的慢消品还是对食品/化妆品等的快消品。手机/笔记本中的CPU计算速度越来越高,屏幕清晰度越来越高,软件的使用体验也来越好,这些都会满足升级需求。

对标准化商品很容易以运算速度等指标来体现品质升级。但对快消品等相对非标品的产品而言,如何界定品质升级?

拿食品举例,品质这种太虚的词汇其实可以被其他指标替代,如进口商品从国家好感度上去定义(还是有很多国人认为进口商品更安全,品质更好),也可以拿牛奶中的蛋白含量增加,添加剂减少来定义。

所以现在不论是贸易商还是厂家,都在研发和代理品质更高的产品(注意品质更好需要是广大消费者认知范围内的,过于专业需要时间去培养市场,费用过高就得不偿失了)。所以在国内外代工厂的选择,上游产品质量和口感的把控,变得最为关键。

目前看到很多的商品质量,上游原产地都非常好的产品,但由于当地物流滞后和现代化商业发展缓慢以及信息不对称,人才缺乏等因素,众多优质原料并未实现产业化。

例如:走乡镇寻市场的时候看到很多橙子,质量和口感非常好,但调研得知农民不知道怎么包装去卖,最后只能是低价卖给当地的批发商送去当地的农贸市场,或者为了卖高些钱直接摆在高速公路上去卖。这些优质商品在中国有很多,多数当地经济发展并不好,这里面机会很大,对于国内商品我们可以借助当地政府的精准扶贫政策与当地政府紧密结合进行收货和产品开发,然后做国内的品牌运营。

商品的品质升级对于进口产品也一样,不同的是以前消费者对进口品牌没有太多概念。通过这几年的发展,现在对进口品牌的国家是有概念的,我们应该顺应这些消费者的感知去代理商品,比如说蜂蜜,大多数人感知上都说新西兰的好,那就代理新西兰的蜂蜜,做中国的本土化品牌运营。

这样消费者接受程度上就占据优势,成功机会变大。总结代理进口商品时需要考虑中国市场的消费者认知度,越贴近,就越占据优势。贸易商也应该有品牌运作的思维,单纯只做贸易的空间越来越少。

2、商品功能升级(细分类目)

消费升级,消费者对商品细分功能的升级也是现在的大趋势。几年前手机还是4.5寸屏幕,现在多数为5寸及5寸以上为主力产品,根本的原因是用户对APP上的使用需求变得更为复杂,办公,娱乐,购物,社交等极具增长。

拿相对比较难做细分功能升级的笔记本举例,3年前市场上只有Alienware (外星人)一个品牌的游戏笔记本,如今雷神、机械革命、MSI等众多品牌如雨后春笋般出来,在多数品牌中,游戏笔记本已经成为销售额和毛利额贡献的主力。

新的细分需求带来很多品牌的逆转(PS:其实很多人都不知道雷神品牌其实是海尔公司出的)。同样在快消品行业中也一样,功能性细分饮料,坚果,枣类商品,全棉时代等,这几年也发展迅速。其实多数快消品厂家的研发基地中,大多数商品是广大消费者没有见过的。

由于之前市场环境等因素,大量好的细分类商品还放在研发中心中,并没有上市,或者上市失败。但这些在现在的市场环境中,都是极大的资源优势。我们应该加强对consumer insight的研究和调研,寻找本品类中的机会,再进行产品布局。

当然,对consumer insight的研究不能仅仅依靠传统research公司和第三方数据做基础,应该借助更直接可以与消费者沟通的平台进行研究和体验。比如:在传统分析方法上增加电商平台在线消费者提问的分析,在线提问是消费者购买前的最后一个环节,信息更为直接,这些消费者的提问和疑惑都是真正可以挖掘的购买需求。

3、商品包装定制(使用场景改变)

不同的零售场景适合不同规格的产品进行售卖,目前电商、CVS、中高端进口商店及品牌店的崛起自然而然会带来包装和规格上的改变。

维度一:举例电商售卖非3C和家电产品。如:纸巾,茶叶,牛奶等。消费者有两大需求,一为满足家庭用户的需求,二为送礼性需求。所以在电商售卖的商品更应该为中大包装,或者礼盒装。举个具体的例子,在网站上很难看到单瓶饮料的售卖。

从消费者需求的角度来说,消费者口渴了,会在最近的实体店或者饮料机上直接购买单瓶饮料,不会在电商上下单然后等1-2天收货。此外,从仓储物流的Cost角度上来说,成本也Cover不住(高端饮料除外)。所以电商上应该是售卖整箱或者至少是可以放在冰箱里的6瓶装饮料最为适合,来满足家庭用户的需求。另一个是礼盒装/纪念装,用来送礼,所以本身可以开发纪念性和产品来满足消费者送礼的需求。

维度二:中国人口多,教育程度不一,市场环境复杂。一到六线城市的消费者购买力,购买需求和接受信息的渠道都不同。所以在不同城市所用的包装和策略也都不同。这个很容易理解,看看线下服装实体店的实际情况就知道了,在一线城市属于