快手商业化进程中的焦虑

来源:好宝网      2018-11-02 12:18:11      作者:张三丰

[导读] 看到抖音的广告业务风生水起之后,短视频领域的“一哥”快手终于也坐不住了。10月24日,快手正式对外宣布,将进行商业化提速,在本月底正式推出营销平台,其中包括信息流广告、品

看到抖音的广告业务风生水起之后,短视频领域的“一哥”快手终于也坐不住了。

10月24日,快手正式对外宣布,将进行商业化提速,在本月底正式推出营销平台,其中包括信息流广告、品牌标签广告、快手小店等等。在当天的媒体沟通会现场,快手公司创始人兼CEO宿华表示:“经过一年多摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台。”

相比竞争对手抖音,一直以来快手在商业化上的表现都非常克制。如今的抖音无论是流量还是展示出的强大带货能力,都证明了其商业化实践的成功。而成立至今已经7年有余的快手,对于商业化步伐的推进似乎有着更多的顾虑。

快手的焦虑是什么

一直以来,快手的营收主要都是来自主播业务,虽然此前也曾尝试过电商、游戏等变现方式,但现在来看效果都不太明显。对于坐拥数亿用户的快手而言,这多少有些不可思议。

根据快手官方公布的数据显示,早在2016年初快手的注册用户就已经突破3亿,彼时抖音还未诞生。但是抖音落地至今这两年来,追赶速度却令人惊讶。根据易观千帆的数据显示,截止2018年9月,快手依然以2.5亿的月活领先于抖音的2.03亿的月活跃数量。但是二者的用户增速却大相径庭。

数据显示,今年1月快手拥有2.02亿月活用户,彼时的抖音月活用户则在6800万左右,二者之间的差距非常巨大;如今9个月过去,二者月活用户已经相差无几,而从声量上来看,这半年来抖音的知名度和市场曝光明显要高于快手。

在商业化方面,2016年短视频并不是站在风口上的猪,当时在风口浪尖上的是如今已经式微的直播。而短视频出身的快手一开始也选择将自己的发力重点放在了直播业务上。因此,这种短视频社区和直播双路发展的思路也避免了快手将所有鸡蛋都放在一个篮子里。

赶上直播风口的快手确实吃到了直播这块蛋糕的甜头,时至今日快手的营收绝大多数还仍然来自直播业务。而此次宣布全面开展商业化,除了对短视频信息流广告巨大的潜在市场看重之外,直播行业热度的消散想必也是其中一个重要考量。

随着直播的风口逐渐平息,短视频成为目前市场的宠儿,特别是抖音爆红之后所展现出的强大变现能力让快手深刻意识到,短视频才是当下最赚钱的方式。所以,快手也开始尝试通过短视频业务本身所带来的巨大流量,进行商业化探索。

熟悉快手的用户应该都知道,虽然快手在今年3月就开启了广告公测,但却一直没有真正推出相关的商业化广告营销平台。在今年9月份之前,快手的短视频页面还很少能看到商业性广告,但近两个月你可以发现快手上各种形式的广告在明显增加,有游戏、电商、软件应用等等。相比抖音商业化推进的高效、快速,快手每走一步都显得过于“稳健”。

或许,直到今天才开始全面商业化的推进,并不是宿华不愿意,而是快手需要时间。

在转型升级品牌形象这方面,宿华和快手不可谓不努力。快手为了扭转自己此前被固化的品牌形象和定位做了很多努力和尝试,包括赞助《中国新歌声》、《吐槽大会》等热门综艺、加大线上线下提高企业形象的广告投入、邀请明星入驻等等一系列动作。

在公司管理以及技术层面,此前笃信算法的宿华在今年4月份因“早孕妈妈”等不良信息被央视点名批评后,第一时间发表了《接受批评,重整前行》的道歉信。在信中宿华做出了“算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷”这样深刻的反思。内容审核方面,四月份快手迅速扩容了审核团队,招聘3000人,团员、党员优先。

不过,或许是整体形象过于根深蒂固,这些提升快手品牌形象的努力仍需要时日,今天绝大多数人提到快手首先想到的依然是“双击666”。

给老铁们一个买单的理由

品牌形象是一个平台整体调性的基础,也会在一定程度上影响广告主的投放选择,而快手原有的用户群体定位也限制了其在商业化广告方面的更多拓展空间。

虽然快手和抖音同属短视频领域的头部平台,但是快手和抖音的内容类型、社区氛围却是完全不同的。快手依靠大量的土味和猎奇内容快速成长,抖音通过音乐短视频这种新形式俘获了年轻人。对于二者的区别宿华就曾表示:“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

抖音的崛起除了今日头条的巨大流量加持以外,抖音所拥有的优秀内容运营团队也是其成功的重要因素之一。有了好材料,营销团队才能不断地激发用户来参与内容生产,并制造出有趣话题。从小猪佩奇到西安的摔碗酒再到“网红城市”重庆,这一系列“网红”元素的发酵体现出抖音市场营销能力的强大。相较之下,快手在内容输出方面缺少能立起来的Flag。

造成这一现象的原因和二者用户的主要构成有着很大关系。根据企鹅智酷的数据显示,快手在三、四线及以下城市的用户占比明显要高于抖音。用户学历方面也要稍弱于抖音。前任快手首席内容官曾光明在2017年也曾对外表示:“快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中,他们拍的东西在都市精英看起来很Low,但是他们并不在精英的判断框架里。”

这些用户正是快手大量土味视频的源头,他们喜欢看也享受拍摄、分享这些视频内容的过程。所以,时至今日我们回顾快手的发展历程,的确是典型的“农村包围城市”。但在这些下沉用户为快手带来巨大流量的同时,他们的消费能力水平以及广告转化率无疑要弱于一二线城市用户。抖音的网红小姐姐们一个个都展现出了恐怖的带货能力,但快手的老铁们能否做到?

同时,完全不一样的社区氛围也会影响到部分广告主的选择。快手的社区氛围会对那些想要提高自己格调的高端广告主产生一定负面影响,你很难想象MICHAEL KORS的广告出现在被“鬼火少年”或者“奇葩吃播”包围的信息流里,会是怎样的一番情景。

所以,尽管现在快手很想改变外界的目光,但是那些曾经支撑快手成长的小镇青年们,仍像一个沉重的实心秤砣一样拉着快手,让其上踏的尝试举步维艰。

结束语

抛开短视频内容的鄙视链不谈,快手在沉寂多年之后终于选择全面开始商业化探索,肯定会给这个市场带来很大变化。尽管其用户群体还没有真正的“成熟”起来,但面对抖音的步步紧逼,宿华和他的快手不可能处之泰然。从用户总量和月活用户数量来看,快手在商业化探索上都拥有广袤的土地,而尽快找出一条适合自身特色的营销通路,将成为考验宿华和管理团队智慧的一道必答题。

【来源:蓝鲸TMT网    作者:懂懂笔记